Candidatos com presença consolidada na internet chegam com vantagem à reta final

As eleições de 2026 aprofundaram uma mudança no marketing político: a comunicação das campanhas passou a disputar a atenção do eleitor também no celular, entre vídeos curtos, entrevistas, mensagens e anúncios.

Rádio e televisão mantêm relevância, mas dividem espaço com uma estrutura digital que permite publicar continuamente, testar linguagens e distribuir conteúdo para públicos específicos.

Rodrigo Estacho em encontro nesta sexta-feira (2) com o candidato a vice-presidente na chapa de Flávio Bolsonaro (PL-RJ), o deputado federal Alfredo Gaspar (PL-AL)

O desafio deixou de ser apenas financiar a divulgação. Tornou-se necessário decidir o que comunicar, para quem, em qual formato e com qual objetivo. Uma publicação pode alcançar milhares de pessoas e produzir pouca identificação com a candidatura. Outra, dirigida a um público menor, pode estimular conversas, adesões e participação presencial.

Esta reportagem considera estratégias e exposição durante a campanha. A conversão desse trabalho em votos será conhecida nas urnas.

Dinheiro compra distribuição; conteúdo precisa conquistar atenção

O investimento em publicidade digital ganhou dimensão expressiva. Segundo levantamento da Agência Lupa na Biblioteca de Anúncios da Meta, Lula, Flávio Bolsonaro, Ronaldo Caiado e Augusto Cury gastaram juntos ao menos R$ 5,6 milhões em impulsionamentos entre 16 de agosto e 25 de setembro. O monitoramento abrangeu Facebook, Instagram, Threads e Messenger.

O dado demonstra o peso da distribuição paga, mas não estabelece quanto desses valores veio do Fundo Eleitoral. Para determinar a origem dos recursos e sua participação no orçamento de cada candidatura, é necessário cruzar os anúncios com as prestações de contas.

Também há diferença entre gastar mais e comunicar melhor. Na publicidade da Meta, a entrega ocorre por leilões que consideram, além do lance, a probabilidade estimada de interação e a qualidade do anúncio. A própria empresa descreve esse mecanismo em sua documentação técnica.

Por isso, orçamento, conteúdo e definição de público precisam funcionar juntos. A concorrência por uma mesma audiência pode pressionar os custos, mas afirmar que houve aumento generalizado de preços ou queda de desempenho nesta eleição exigiria uma série comparável de dados.

O método UX e a internet chegando a todos os níveis: colocar-se do outro lado do balcão para entender como funciona a "experiência do suário"

A experiência do eleitor orienta a linguagem

A experiência do usuário, conhecida como UX, oferece uma perspectiva útil para o marketing político: observar a comunicação pelo lado de quem a recebe.

Na prática, isso significa perguntar se o eleitor entende a proposta, reconhece sua relação com o cotidiano e consegue encontrar informações sobre o candidato. Um vídeo sobre saúde pode perder eficácia se apresentar apenas termos administrativos, sem explicar o que muda no atendimento.

Essa abordagem se aproxima da psicologia ao considerar percepção, atenção e confiança, mas também envolve pesquisa, organização da informação e facilidade de acesso. Não basta dividir o público por renda ou idade: pessoas da mesma faixa social podem ter prioridades diferentes.

Um método de trabalho consistente combina:

• Escuta: identificar dúvidas e demandas em entrevistas, reuniões e comentários.
• Planejamento: relacionar propostas a problemas concretos do eleitor.
• Adaptação: produzir formatos adequados a cada canal, sem mudar o compromisso anunciado.
• Teste: comparar versões de vídeos, títulos e aberturas.

Avaliação: acompanhar retenção, compartilhamentos, contatos e participação, além das visualizações.

Testar peças ajuda a melhorar a comunicação. Não comprova, sozinho, mudança na intenção de voto. As redes sociais oferecem resultados estratificados para verificar o desempenho das métricas. É uma pesquisa em tempo real da campanha online.

Wagner Ripka, coordenador-geral da campanha de Rodrigo Estacho: "Presença digital nos 399 municípios do Paraná"

Estacho: autoridade na comunicação digital

O candidato a deputado federal Rodrigo Estacho (Podemos/Guarapuava) é um exemplo de candidaturas que conseguiram associar uma identidade forte nas redes sociais com o trabalho nas ruas. Com mais mais de 340 mil seguidores num perfil e 70 mil em outro, Estacho fez uma campanha com alcance digital maior que a dos candidatos a governador no Paraná. O resultado verificado ao longo do processo fez com que a coordenação de Sérgio Moro impulsionasse propagandas a lado do candidato a deputado, e não o contrário, como normalmente ocorre.

Esse formato foi adotado desde o dia que Rodrigo Tlustik Venek resolveu deixar a profissão de professor no município de Turvo para assumir em definitivo o personagem Estacho. Com ele, chegou à Assembleia Legislativa em 2018 e à Câmara dos Deputados Federais em 2022. Nestas duas eleições, já se percebia a influência da internet, mas não como agora, em 2026. De tal intensidade que enfraqueceu a audiência no rádio e tv.

“Nossa campanha chegou presencialmente em 100 municípios, com estrutura e lideranças locais. Mas, com o poder da internet, está presente nos 399 municípios paranaenses, com o mesmo ímpeto de um candidato local. Isso permitiu que na campanha de 2022 nós tivéssemos votos em 349 cidades” – afirma do coordenador de Estacho, Wagner Ripka.

As redes vieram para ficar

Na disputa presidencial, nesta quinta-feira, o debate na Rede Globo “flopou”, gíria do internetês que significa “insucesso”. Lula levou sua comunicação ao podcast Flow, enquanto Flávio Bolsonaro realizou uma live após desistir do debate. Renan Santos ampliou sua exposição ao contestar a exclusão do encontro e criticar os principais concorrentes, tudo transmitido via web.

Esses episódios mostram diferentes maneiras de ocupar o ambiente digital: entrevista longa, mobilização de aliados e discurso de confronto.

Inteligência artificial amplia produção e exige controle

A IA pode auxiliar na transcrição de entrevistas, na organização de materiais, na legendagem e na preparação de versões de conteúdo. Sua utilidade está em acelerar tarefas sem dispensar revisão humana e verificação factual.

Já a fabricação ou alteração de imagens e vozes envolve regras específicas. O TSE exige identificação explícita do conteúdo sintético nos casos previstos e estabeleceu restrições adicionais para materiais com imagem, voz ou manifestação de candidatos e pessoas públicas perto da votação.

Ter capacidade de produzir mais peças não resolve a qualidade da mensagem. A campanha precisa preservar coerência, comprovar suas afirmações e explicar ao eleitor o que está propondo.

Dependência das plataformas e limites da reta final

A campanha de Lula enfrentou uma desativação temporária de sua conta de anúncios no Facebook em setembro. Segundo a Agência Brasil, a conta foi normalizada no mesmo dia. O episódio demonstra a dependência operacional das plataformas.

A proibição de impulsionamento no intervalo de 48 horas antes até 24 horas depois da eleição é uma regra nacional do TSE, inclusive para anúncios contratados anteriormente.

Nesse período, uma audiência construída ao longo da campanha pode continuar encontrando conteúdos já publicados e reconhecendo o candidato. Mas reconhecimento, simpatia e voto são etapas diferentes. A eficácia do marketing político depende de conectar comunicação compreensível, propostas, confiança e presença no território – e será medida eleitoralmente na votação.